Product & Service Portfolio

Product & Service Portfolio

Productstrategieontwikkeling dient gebaseerd te zijn op het concurrentievermogen van de onderneming en de aantrekkelijkheid van de markt. Veel ondernemingen gebruiken bij hun strategieontwikkeling de BCG matrix. Dit BCG model helpt ondernemingen te besluiten in welke markten en bedrijfsonderdelen geïnvesteerd moet worden om het hoogste rendement te verwezenlijken. De Boston Consultancy Group (BCG) introduceerde in 1976 het begrip product-portfolio’s in hun marktaandeelmatrix. Producten, diensten en business units werden in deze matrix met elkaar vergeleken op de dimensies marktaandeel en groeikansen (zie figuur 1). Men stelde dat een gezonde organisatie een evenwichtig product portfolio moet bezitten, dat producten met een verschillend groei en marktaandeel bevat. Alleen zo kan een organisatie bouwen op zijn sterke punten en zijn groeipotentie kapitaliseren.

Sinds 1976 is er veel veranderd, producten zijn digitaal geworden, de markt globaal en afzetkanalen lopen via internet. Levenscycli van producten zijn daardoor drastisch verkort, verandering is versneld, toekomstige rendementen zijn daardoor moeilijker te voorspellen en concurrentievoordeel blijft veel korter bestaan. De basisprincipes van het productportfolio blijven echter nog steeds overeind.

Een evenwichtig portfolio heeft:
Stars – die met hun groei en marktaandeel de toekomst veilig stellen
Cash cows - die middelen genereren om groei te bekostigen
Question marks - die tot stars kunnen worden getransformeerd met extra middelen
Dogs - zijn niet noodzakelijk, maar het onvermijdelijke bewijs van mislukte pogingen of producten aan het eind van hun productlevenscyclus. Elk product heeft daarmee specifieke toegevoegde waarde en draagt bij aan het succes en de continuïteit van de onderneming.

BCG matrix 2.0

Veel organisaties gebruiken de BCG-matrix voor een analyse van hun product-portfolio (Cooper,2001). Daarbij is niet alleen de huidige plaats in de matrix van belang maar ook de koers. De positie van een product wijzigt in de loop van de tijd, door interne en externe invloeden . In elkaar opvolgende fasen van de productlevenscyclus verandert de verwachting van het potentieel van een product. Snelheid en afgelegd traject langs de opeenvolgende stadia in de matrix verschillen per product. Een belangrijk onderdeel van een portfolioanalyse is dan ook het juist inschatten van de weg die het product zal volgen, daarbij rekening houdend met de toenemende snelheid waarmee producten tegenwoordig de weg afleggen. Cash cows zullen een korter leven beschoren zijn dan een paar decennia geleden. Question Marks zullen dus sneller en vaker ontwikkeld moeten worden om de versnelde cyclus te voeden en het portfolio evenwichtig gevuld te houden. (strategic planning)

Nieuwe producten ontwikkelen

Hoe nu nieuwe Stars te creëren? Nieuwe producten kunnen ontstaan vanuit een geïdentificeerde behoefte in de markt of vanuit een nieuw product idee. In beide gevallen is het, volgens marketinggoeroe Kotler, de kunst van marketing om echte waarde voor de klant te creëren. Dat doe je vanuit de kennis die je over die klant hebt of verkrijgt. De marketingafdeling moet de potentiele markt identificeren voor het productidee of de grootte van de behoefte bepalen. De geïdentificeerde markt moet daarna in marktsegmenten opgedeeld worden waarin specifieke doelgroepen gekozen kunnen worden om het product en marketing mix op af te stemmen. Kotler benadrukt dat segmentatie, doelgroep keuze en positionering de essentie zijn van strategische marketing waarbij de vier wereldberoemde P’s : product, prijs, plaats en promotie ook universeel van toepassing blijven.

Succesvolle ondernemingen zijn in staat om veel en snel Question Marks in de markt te zetten en snel te bepalen welke kansrijk zijn om deze verder te lanceren naar een sterrenstatus. Agile Enterprise Portfolio & Release management vormen de kern van deze hedendaagse strategie ontwikkeling en implementatie. De weg van idee generatie tot marktintroductie dient immers zo kort mogelijk te zijn. Eenmaal succesvolle producten (Cows) kunnen nog steeds op de traditionele manier uitgemolken worden door het leven van deze product te verlengen, door verlaging van prijs, verhoging van kwaliteit, door nieuw markten en kanalen te ontwikkelen of het introduceren van nieuwe functionaliteit.

The marketing staff have to identify the potential market for the likely product (product idea) and must segment the market and select the appropriate target segment and then only product can be finalized for its specific attributes. Kotler emphasized that segmentation, targeting, positioning (STP) is the essence of strategic marketing.